cap 15

Cómo se clasifican los canales de distribución?

Canales largos: van desde la empresa exportadora al importador- distribuidor, y desde minoristas a consumidores.
Canales cortos: van desde los fabricantes a los minoristas que venden a los consumidores. Es típico de la distribución de bienes de consumo duradero cómo electrodomésticos o muebles.
Canales directos: consiste en la venta directamente del fabricante al consumidor final.

A la hora de elegir el canal tendremos que tener en cuenta las ventajas e inconvenientes del uso de distribuidores.

Ventajas
*Asumen el riesgo del lanzamiento y gestión del cobro en el destino
*Realizan actividades de promoción comercial
*Se encargan de realizar informes sobre la evolución del mercado
*Asumen la responsabilidad del servicio al cliente
*Mantienen stocks y se encargan de la distribución física

Desventajas
*Disminiye el margen al tener que incorporarse el beneficio para el distribuidor.
*Los productos del exportador pueden entrar en conflicto con otros del mismo distribuidor.
*El distribuidor pode mostrar preferencia por otros productos y dejar al nuestro en un segundo plano.
*La imagen que el consumidor percibe de nuestros producto y de la marca estará condicionada por el distribuidor, que es quien lleva a cabo las acciones promocionales y el servicio postventa.

Beneficios de recurrir a la distribución mayoristas?

El mayorista o distribuidor mayorista es un componente de la cadena de distribución, en que la empresa no se pone en contacto directo con los consumidores o usuarios finales de sus productos, sino que entrega esta tarea a un especialista. El mayorista es un intermediario entre fabricante (o productor) y usuario final que:
compra a un productor (independiente o asociado en cooperativa), a un fabricante, a otro mayorista o intermediario, y
vende a un fabricante, otro mayorista, un minorista, pero nunca al consumidor o usuario final.

Ventajas y desventajas de los mayoristas

En empresas pequeñas de reciente iniciación, la asociación a un gran distribuidor puede resultar útil, pues puede beneficiarse de la imagen de ser cliente de un distribuidor de prestigio y puede lograr rápidamente una gran cartera de clientes.

La principal desventaja de los mayoristas es que agregan costes al producto y que disminuyen la rentabilidad de los productos que comercializan. Los mayoristas exigenmárgenes que se añaden a los concedidos a los detallistas; aunque estos márgenes constituyen en definitiva su recompensa por los servicios que prestan.

Además los distribuidores pueden llegar a tener un gran poder de negociación frente a las empresas fabricantes cuyos productos distribuyen, porque suponen un gran volumen de la venta total de la empresa fabricante. Tiene también el efecto negativo de concentrar la demanda, por lo que la pérdida del distribuidor o su insolvencia ponen en peligro el volumen de ventas e ingresos totales de la empresa fabricante.

Sin embargo, los mayoristas son eslabones básicos del canal de distribución para consolidar la distribución de productos o servicios, al aumentar considerablemente la capilaridad de un canal de distribución y su madurez.

NEGOCIO PAN DE BONOS

Es clara la buena administración del ingeniero y la falta de experiencia de la estudiante, primero ella se equivoca con los conocimientos adquiridos con respecto al cálculo de los costos, al ser el que ella comprueba muy alto (1250), donde tal vez incluyo además de costos también los gastos en el mismo rubro.

En Bonnos se adecuo un precio bastante adecuado con respecto a la oferta, aprovechan casi toda la capacidad de producción, utilizan materiales de la mejor calidad, incentivan de una mejor forma a sus empleados, le entregan un mejor producto, generan mayor valor para los consumidores y para toda la cadena, saben administrar los gastos, se preocupan por los bueno procesos acogiendo una mejor tecnología, y por ultimo saben promocionar su producto acaparando el mercado actual y generando nuevos, de tal forma que están a punto de sacar a la competencia.Estas ventajas y beneficios que tiene bonnos son las que debe analizar mejor la estudiante de ingeniería, ya que su mama se puede estar quedando sin negocio.Debe empezar por emplear mas capacidad, agrandando el mercado; ademas pensar en cambiar luego la tecnología, y utilizar estrategias de marketing como la competencia, mejores.

Los estados serian los siguientes:

conceptos Doña Johana Bonnos Precio de venta 1400 1400 Q vendidas 4000 6650 6250+400 Q hechas 4000 7900 COSTO UNITARIO 480 460 harina 700000 330 otros 260000 30 gaseosa 100 GASTOS 2000000 1840000 Admon 1010000 1200000 transporte 640000 Servicios 300000 240000 Mantenimiento 50000 50000 Arriendo 200000 vallenato 150000 ESTADO DE RESULTADOS Doña Johana Bonnos Ventas 5600000 9310000 CMV(-) 1920000 3634000 MCONTRIBUCION 3680000 5676000 gastos de admon(-) 2000000 1840000 UTILIDAD 1680000 3836000

Precios de referencia

1.Qué función cumple los precios de referencia?
Este precio ayuda a los consumidores tener un intervalo en que se mueven los precios, para comparar con precio determinado. La información sobre precios la tiene almacenada en la memoria y ello le permite tener un punto de referencia para tomar la decisión de adquisición o no.
Los vendedores intentan manipular los precios de referencia, con diferentes estrategias entre las que se encuentran incluir un producto entre el grupo de los caros para hacerlo creer que es uno de ellos.

2. Cuáles son los posibles precios de referencia?
Precio justo (lo que debería costar el producto)
Precio habitual
Precio pagado en última compra
Umbral máximo de precios (precio máximo que los consumidores estarían dispuestos a pagar)
Umbral mínimo de precios (precio mínimo que los consumidores estarían dispuestos a pagar)
Precios de competencia
Precio esperado para el futuro
Precio normal rebajado

3. Qué son los indicadores de precio? Cuándo utilizar señaladores de precio?
Este mide la relación entre el precio de un determinado año y de otro año tomando como base. Se encuentra dividiendo el precio del año del año actual por el precio del año base y multiplicando pro 100.
Los señaladores de precios, son por ejemplo letreros que indican ofertas y se utilizan cuando:
Los consumidores no adquieren el producto con frecuencia
Los clientes son nuevos
Los diseños del producto varían con el tiempo
Los precios varían estacionalmente
La calidad y los tamaños varían en función de los puentos de vista

QUIZ OFERTA DEL MERCADO

¿Cuáles son las dimensiones de un mix de productos?

El mix del producto es el conjunto de productos que una empresa ofrece. A este conjunto también se le suele denominar cartera de productos. Por lo tanto, el mix del producto puede estar integrado por una o varias líneas de producto y del mismo modo poseer cierta amplitud, profundidad, longitud y consistencia.

Amplitud: cantidad de líneas de producto diferentes que fabrica la empresa. Al conjunto de estas líneas se le denomina gama.

Longitud: total de referencias (unidades distintas) de la fábrica, es decir, la suma total de todos los productos comercializados por la empresa. La longitud media se calcula dividiendo la longitud total entre el número de líneas.

Profundidad: número de versiones que se ofrece de cada marca/producto en línea, es decir, dentro de una línea la cantidad de productos que hay.

Consistencia: es el concepto más subjetivo que viene determinado por la homogeneidad o grado de relación que las diversas líneas de producto guardan entre si. Es la medida en la que diversas líneas se encuentran relacionadas según el uso final, los requisitos de producción, los canales de distribución o alguna otra forma.

Sistema de productos y mix

de productos

Sistema de productos: productos diferentes pero

relacionados que funcionan de forma compatible

• Mix de productos: conjunto de productos y artículos que

un vendedor vende a sus clientes.

• Surtido de productos (similar al mix) 4 DIMENSIONES:

- Longitud: número total de artículos en el mix

- Amplitud: cantidad de líneas de productos

- Profundidad: cuántas variantes de cada producto se

ofrecen en una línea

- Consistencia: grado en que varias líneas se relacionan en

el uso final

¿Al hacer el análisis de una línea de productos que aspectos se deben tener en cuenta?

Análisis de la línea de

productos

• Producto básico: Gran volumen de ventas y promoción

intensa. Escaso margen por la baja diferenciación.

• Corrientes o rutinarios: menor volumen y ninguna

promoción. Margen algo más elevado.

• De especialidad: menor volumen, mucha promoción.

• De conveniencia: periféricos con poca promoción. Los

consumidores tienden a comprarlos donde compran el

original.

¿A qué se refiere el concepto de longitud de línea?

DECISIONES DE LONGITUD (PROFUNDIDAD):

Tras el análisis y, con las consecuentes conclusiones, se deberán tomar las decisiones que se crean necesarias. Estas variarán entre alargar o completar las líneas. En este sentido estableceremos lo siguiente:

-línea demasiado corta: es así, porque se pueden aumentar los beneficios añadiendo productos.

-línea demasiado larga: es así, porque se pueden aumentar los beneficios suprimiendo algunos productos.

En resumen, cada línea de producto de una compañía cubre una gama de los productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los automóviles BMW están colocados en la categoría de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categoría deprecio medio. La ampliación de una línea de producto se da cuando una compañía extiende su línea más allá de la categoría que ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.

http://www.bmw.com.co/co/es/

El posicionamiento de

marcas

Desarrollo y comunicación de la estrategia de posicionamiento

Los componentes básicos para el diseño de una estrategia se marketing son:

• Segmentación
• Definición de publico objetivo
• Posicionamiento

Posicionamiento

Es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.

El objetivo del posicionamiento es situar a la marca en la mente del gran publico, para maximizar los beneficios potenciales de la empresa.

Su propósito es lograr crear una propuesta de valor centrada en el consumidor, una razón convincente para la cual el público objetivo deberá conseguir el producto o servicio.

Sirve para:

1. Esencia de la empresa
2. Aclarar los objetivos que pueden conseguir los consumidores con los productos y servicios.
3. Expresar el modo exclusivo en que se consiguen.
   

El modelo de las disciplinas de valor son aquellas que necesitan una diferenciación y a su vez similitudes entre las marcas y lo que comunican, donde las empresas aspiran a:

1. Empresa líder en producto
2. Empresa excelente en operatividad
3. Empresa intima con el cliente

Y existen unas reglas para alcanzar el éxito en las organizaciones:

• Ser la mejor en una de las tres disciplina.
• Conseguir un nivel de rendimiento adecuado en las otras dos disciplinas.
• Estar en mejora en su disciplina.
• Mejorar las otras dos disciplinas, por que sus competidores están aumentando sus expectativas al cliente.
  
  
  Definición de la categoría de pertenencia.

  La pertenencia de una categoría indica los productos con los cuales se compite y cuáles pueden resultar sustitutos adecuados, informa de las metas que puede lograr un producto.

  
  La categoría de pertenencia hace referencia a lo que los consumidores consideran que las marcas son líderes en su clase.
  
  Las formas más conocidas para transmitir la categoría de pertenencias son:
  

  -Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia.
  -Comparar con otros ejemplos
  -Utilizar un identificador de producto
  
  
  Ejemplos prácticos:

  
  

  

  
  Categoría de pertenencia: Fabricantes de productos lácteos.

  
  

  

  
  Categoría de pertenencia: Shampoo para hombres.

  Puntos de parida y puntos de diferencia
  
  Para poder definir las correctas asociaciones de los puntos de referencia y los puntos de los puntos de paridad, se debe primero haber fijado en la empresa el marco de referencia competitivo para la estrategia de posicionamiento mediante la definición del público objetivo y la naturaleza de la competencia.

  
  Puntos de diferencia se basan en cualquier diferencia del atributo o ventajas que los consumidores relacionan con una marca.

  
  Punto de parida son asociaciones no exclusivamente con la marca.

  
  Ejemplos prácticos:

  
  

  

  
  Selección de los puntos de parida y diferencia

  Criterios deseables para el consumidor.
  
  
  Criterios de cumplimiento de la empresa.
  
  
  Niveles de diferencia de una marca
  
  
  Estrategia de diferenciación

  Las organizaciones modernas deben adoptar estrategias de diferenciación paro no caer en la toma de productos y servicios básicos y comunes en el medio.
  Existen cuatro dimensiones para diferenciar los ofertas al mercado.
  

  • Diferencia por medio del producto
  • Diferencia por medio del personal
  • Diferencia por medio del canal de distribución
  • Diferencia por medio de la imagen
    

  

  
  
  
  

QUIZ CAPITAL DE MARCA

ATRIBUTOS DE UNA MARCA FUERTE (MARCAS SÓLIDAS )

La solidez de una marca depende de los beneficios del producto, pero no es suficiente forjar solamente una identidad definida, ya que se tendrán que añadir beneficios emocionales para distinguirla de otra. Las marcas sólidas no solo venden, sino también dan valor de uso y de compra. Estos valores de uso y de compra se pueden identificar como el curso gratuito de fotografía al adquirir una cámara Kodak, por ejemplo, entre otros. No obstante, existen compañías sumamente orientadas a la venta de productos y no a ofrecer servicios, lo cual las hace débiles frente a la competencia y no muy sostenibles en el tiempo.

LA MARCA ES UNA HERRAMIENTA DE GESTIÓN

Debe incluir a todos los agentes involucrados, puesto que no tiene sentido hacer una marca sólida, si los trabajadores no se identifican con la misma.
En general una marca sólida mejora la demanda (generando mayor volumen de venta, un precio más alto, mayor elasticidad de la marca, reduciendo la tasa de abandono y deserción) y la oferta con menores costo de capital y de adquisición, mejores economías de escala y términos más favorables para el proveedor. Muchas veces una marca puede ser desconocida, pero se Ie puede dar valor al producto, a través de la utilización de un componente que si sea reconocido y que tenga un posicionamiento relevante en el mercado.

REPUTACIÓN CORPORATIVA

¿Qué hace que la reputación de una compañía sea más sólida?, aquí la calidad del producto y del servicio es fundamental, en segundo lugar están los resultados financieros, de ahí la capacidad de la empresa para responder ante cualquier eventualidad. El liderazgo del representante de la empresa también es importante, e incluso en algunos casos la relevancia del presidente o gerente general llega a sobrepasar a la empresa, generándose un riesgo para la misma.


MARCAS EXTRANJERAS VS. MARCAS LOCALES.

Las marcas no están limitadas a productos y servicios, sino también a personas y lugares, como en el caso de un país. Para crear una estrategia efectiva de marca-país, es necesario aprovechar los símbolos visuales que se pueden identificar; crear lemas memorables; promover una imagen favorable a través de algún producto y el hallazgo de personalidades importantes.El Capital de Marca, se utiliza para denominar: ¿Qué tan valiosa es la marca? ¿Cómo ha ido evolucionado su valor a lo largo del tiempo?, Como ha sido afectada por la publicidad y por la imágen que proyecta?.

Las marcas no solo venden sino dan valor de uso y de compra, las decisiones racionales pasaron de moda, ahora se debe apuntar a los sentimientos del consumidor, para forjar lazos estrechos con la marca.

Desde que se dio paso a la apertura de mercados, hemos sido testigos de la progresiva transformación de los consumidores hacia un cliente cada vez mas informado, sofisticado e involucrado activamente en la elección de las marcas. Pero pese a la gran explosión de nuevas y renovadas alternativas en el mercado, el consumidor de hoy ha dejado de lado, en gran parte, sus decisiones racionales.
Actualmente el 80% de las compras que se realizan depende de las emociones y no de patrones que apelen a la razón. Por ello ahora el objetivo de marketing de toda empresa, debe apuntar no solo a la mente, sino al corazón e incluso al espíritu del consumidor, ya que sus lazos con la marca suelen ser cada vez más estrechos. La marca debe generar un momento con el consumidor y esto se da solo a través de la experiencia de consumo.

Crear una Estrategia de Marca

¿Estrategia de Marca? Muchos se preguntarán: ¿Qué es? ¿Para que sirve?

Y si planteamos estas otras cuestiones:

¿Hemos diseñado un plan de negocio para nuestra organización? ¿a 3 años? ¿5 años?

¿Hemos calculado la rentabilidad de la inversión que queremos conseguir año a año?

¿Hemos previsto que cuota de mercado vamos a ir ganado año a año a lo largo de ese plan estratégico que hemos creado?

¿Hemos diseñado una estrategia de negocio a largo plazo para alcanzar esos objetivos?

Todas estas cuestiones, vitales para el éxito de una organización y su rentabilidad. Tienen un nexo común, la diferenciación, por que la diferenciación en el mercado es lo que mas rentabilidad aporta a largo plazo. Y con el largo plazo me refiero al periodo de tiempo que hemos marcado dentro de nuestro plan estratégico de negocio.

Para la consecución de esa diferenciación hoy en día la mayoría de las empresas utilizan, entre otras, herramientas de gestión como el marketing, la comunicación, internet, relaciones públicas,… pero todas desde una perspectiva del “corto plazo” y en muchas ocasiones “por que los demás también lo hacen” y en la mayoría de los casos no están coordinadas correctamente hacia el mismo objetivo.

Sin casi caer en la cuenta, las empresas están creando marca, posicionamiento, diferenciación, se están creando una reputación ante sus clientes, proveedores y demás personas que interactúan con sus organizaciones, tanto actuales como futuras y se juegan mucho en este terreno:

• ¿No seria lógico diseñar una estrategia de marca que cubra un periodo de tiempo igual a nuestro plan estratégico de negocio, donde estas herramientas tengan un sentido más coherente con los objetivos del negocio?
• ¿No haría que los recursos destinados a estas herramientas de gestión fueran más eficaces y coherentes, y por tanto optimizamos los recursos destinados a estas partidas de nuestro presupuesto?.

Crear una estrategia de marca que esté alineada con nuestra estrategia de negocio, nos da seguridad y coherencia a nuestra organización y rentabiliza mas eficazmente los recursos destinados a crear Marca.